Tuckamore Chamber Music Festival – Linked Digital Future Initiative Case Study

Entre octobre 2019 et mars 2021, le programme de navigation numérique a assuré un encadrement de la transformation numérique à des organismes artistiques au Canada dans le cadre de l’initiative Un Avenir numérique lié (ANL). Voici la première étude de cas d’un des XX organismes participants au programme.

Le défi – février 2020

Au départ de l’encadrement de transformation numérique du Festival Tuckamore, tous les aspects fonctionnels de la culture et de l’intensité numériques du festival laissaient à désirer. Le festival voulait surtout augmenter sa découvrabilité en ligne et apprendre comment le faire en utilisant le référencement naturel et d’autres tactiques de marketing numérique. On était surtout préoccupé du programme des jeunes artistes du festival Tuckamore, peu connu en ligne et dont les soumissions provenaient exclusivement à l’ancienne par bouche-à-oreille. Le programme des jeunes artistes allait donc servir d’exemple appliqué, avec comme objectif de cibler et d’atteindre de jeunes gens qui jouent du violoncelle, du piano, de l’alto et du violon là où ils consacraient déjà leur temps et leur attention en ligne, sur YouTube. 

Virage COVID – mars 2020

Quelques semaines plus tard, la pandémie avait tout arrêté. Le festival (et ses programmes pour jeunes artistes et jeunes compositeurs) devait décider de la suite à donner et de la façon de procéder et même s’il y aurait un festival en 2020. Comme le festival allait fêter son 20e anniversaire, on planifiait une année particulièrement chargée avec des artistes internationaux, une tournée provinciale et plusieurs autres événements en plus de la saison régulière. Après de longues discussions, on décida d’aller de l’avant avec un festival entièrement virtuel de dix jours en août. En plus d’une demande d’assistance à l’université locale, l’équipe avait aussi besoin d’un stratège pour guider le marketing de ce virage.

Travail avec le stratège ANL

Avant que la COVID vienne tout basculer, l’équipe du festival Tuckamore se démarquait par son intérêt et son empressement à tenter des expériences de tout genre, bien au-delà de sa zone de confort. Elle a entrepris ce travail avec beaucoup de fébrilité et une volonté de tout essayer. Cela leur a beaucoup servi face aux défis inattendus de 2020 pour les arts vivants. Voici quelques-unes de leurs expériences au cours de notre intervention.

  • Une nouvelle stratégie de contenu YouTube a inclus une série de vidéos avec les directeurs artistiques du festival (Duo Concertante) offrant des astuces et des informations sur leurs pratiques créatives. L’équipe Tuckamore a fait une séance de remue-méninges autour de nombreux sujets possibles et j’ai fait une recherche de mots-clés (un processus qui extrait des données de la plateforme publicitaire du moteur de recherche Google sur le nombre de fois que des expressions sont recherchées chaque mois). Cette recherche nous a permis de classer les sujets selon le nombre de recherches (un reflet du niveau d’intérêt) avant d’aller de l’avant avec la création de la série de vidéos @Home with Duo Concertante
  • Avant le début de la pandémie, nous avons également cherché à ajouter le festival à la base de connaissances Wikidata, une des tactiques fondamentales de découvrabilité recommandées par l’ANL. La directrice générale et moi venions tout juste de commencer à ajouter le festival à cette importante base de connaissances ouverte lorsque la pandémie a fait basculer les priorités de l’équipe.
  • Une fois que le festival a décidé de devenir complètement virtuel, il a fallu améliorer immédiatement tous les aspects de sa présence en ligne. Cela comprenait des technologies pour saisir, monter et diffuser en continu le festival en plus de mettre à niveau et d’améliorer la découvrabilité du site Web et l’efficacité de sa présence sur les médias sociaux.  L’équipe avide d’expériences a de nouveau relevé ce défi. Des réunions régulières entre moi et la directrice générale ont porté sur toutes les façons de profiter de l’occasion, en mettant à jour le site WordPress et les plugiciels du point de vue du référencement naturel, en ajustant Google Ads, en faisant l’essai de la diffusion en continu en direct sur Facebook et YouTube, etc. On a acheté du matériel, conclu des partenariats et retenu une main-d’œuvre spécialisée. Le festival Tuckamore s’est déroulé en ligne du 10 au 19 août 2020 avec des événements et des concerts gratuits et payants à barème variable, parallèlement aux programmes virtuels pour les jeunes artistes et compositeurs. 

Résultats du festival Tuckamore 2020

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L’équipe du festival Tuckamore, les artistes et le public estiment que le festival virtuel a été un succès :

  • Le festival a pu présenter plus de 50 artistes invités dans 20 événements originaux, en direct ou préparés pour le festival.
  • L’auditoire a largement débordé le public local traditionnel pour inclure des spectateurs de partout en Amérique du Nord et en Europe.
  • Les vidéos privées du festival sur YouTube ont attiré plus de 3 500 visionnements par 1 800 spectateurs uniques et enregistré 6 800 impressions.
  • Cet organisme des arts de la scène qui avait au départ une maturité numérique relativement modeste a connu une évolution numérique rapide pour devenir une équipe chevronnée avec des compétences en spectacles en ligne ainsi qu’en développement et en engagement du public.

Leçons à tirer

Le travail d’encadrement ANL avec l’équipe de Tuckamore a permis à tout un chacun d’apprendre des choses. Voici quelques-unes des leçons à tirer de cette expérience :

  • L’ouverture, la flexibilité et l’esprit d’aventure de l’équipe Tuckamore lui ont permis de relever les défis et de profiter des occasions présentés par le confinement de la pandémie. Plutôt que de mettre la clé sous la porte, elle a su tirer profit de ces nouvelles compétences et expériences. Cela ne veut pas dire que tout fut un grand succès, mais les choses qui ne se sont pas déroulées comme prévu ont été une source de nombreuses leçons.
  • Le soutien de l’encadrement ANL a joué un rôle essentiel dans la confiance de l’équipe de se surpasser et a fourni des raccourcis et une direction pour une stratégie numérique basée sur le savoir-faire numérique. Sans cet encadrement, il est possible que l’équipe n’ait pas pu en accomplir autant.
  • Même si le festival peut se dérouler devant public en 2021, les capacités numériques et le matériel acquis en 2020 lui permettront de créer du contenu numérique. On planifie d’ailleurs un festival hybride pour continuer à élargir le public.
  • Les programmes de jeunes artistes et de jeunes compositeurs ont connu du succès, mais ils étaient difficiles pour les jeunes, l’aspect social n’étant pas aussi bien développé qu’auraient souhaité ces derniers. L’équipe Tuckamore voit maintenant que ces jeunes artistes ont besoin de plus de soutien à cet égard. Ces programmes n’adopteront pas une formule hybride en 2021. S’il n’est pas possible d’avoir une expérience en personne, on planifie déjà de mieux exploiter les plateformes en ligne afin de réunir des jeunes pour des activités ludiques sociales et autres activités virtuelles. Ils seront invités à participer à une nouvelle série d’expériences et seront intéressés davantage par une équipe ayant de solides compétences numériques.

Somme toute, je suis très impressionné par les réalisations du festival Tuckamore en 2020 et j’ai très hâte de voir ce que leur nouveau savoir-faire numérique leur permettra de réaliser en 2021. 

Par Joyce Wan

L’avenir demeure incertain pour les organismes artistiques qui ont mobilisé des ressources pour diffuser les événements et festivals que l’on avait l’habitude de fréquenter. La diffusion de spectacles en ligne est-elle une solution temporaire à une situation temporaire imposée par la COVID-19? Notre façon actuelle de créer et de consommer des œuvres artistiques refaçonnera-t-elle le secteur du spectacle vivant ? Un webinaire en deux parties de CAPACOA sur la diffusion du spectacle en ligne s’est intéressé à ces questions en explorant des données d’enquêtes et des modèles d’affaires possibles et en présentant des études de cas d’organismes qui ont diffusé avec succès des événements en ligne. 

Évolution de l’offre de la demande

La première partie du webinaire, « Une activité de substitution temporaire ou un modèle d’affaire durable? », s’est déroulé le 19 janvier et la deuxième, « Satisfaire les spectateurs (et y trouver son compte) », le 26 janvier. Ce webinaire en deux épisodes a établi un nouveau record de participation (258 participants), signe de l’intérêt accru du secteur des arts de la scène pour l’avenir des spectacles en ligne. 

La question sur toutes les lèvres est bien de savoir si la demande pour des spectacles en ligne se maintiendra après la réouverture des salles de spectacles. Le webinaire a cherché des réponses du côté de sondages de consommateurs. En Alberta, une étude estime que 47 % des Albertains qui ont visionné des spectacles ou événements virtuels en mai 2020 envisagent de continuer à le faire après le déconfinement. Au Royaume-Uni, 36 % des consommateurs culturels sondés affirment vouloir continuer à visionner des spectacles en ligne après la pandémie, ce qui est certes moins que les 60 % qui en ont visionné pendant la pandémie, mais pas mal plus que les 25 % qui avaient visionné des spectacles en ligne avant la pandémie. Même si c’est la reprise des spectacles en salle que l’on désire le plus, il se pourrait bien que le taux de fidélité aux événements virtuels futurs atteigne 50 %. 

Définir la valeur d’un spectacle en ligne

Si la demande se maintient, il faudra trouver une façon de monétiser les spectacles en ligne. Au cours des premiers mois de la pandémie, de nombreux consommateurs de contenus culturels ont hésité devant l’obligation de payer pour du contenu en ligne. Au fil des confinements toutefois, la volonté de payer pour des événements virtuels semble s’être propagée, peut-être parce que les organismes artistiques ont fait preuve de créativité au niveau de leurs stratégies de tarification.

Cela étant dit, la volonté de payer ne semble pas être présente pour toutes les formes de contenu. Elle est plus élevée pour les spectacles sur scène et les « premières numériques », de spectacles créés expressément pour une plateforme en ligne, que pour les événements préenregistrés, par exemple. La valeur perçue d’un spectacle en ligne dépend en grande partie des éléments qui ont toujours créé sa valeur : les attentes en matière de la qualité, la différenciation de l’offre et la réponse à un besoin. Il faut tenir compte de ces facteurs lorsqu’on envisage de monter des spectacles en ligne. Les modèles économiques ne subviennent pas encore aux besoins et le recours aux subventions et aux commandites peine à couvrir le gouffre de la billetterie. Un spectacle payant en ligne à succès doit assurer une expérience qui laisse le spectateur avec l’impression qu’il en a eu pour son argent.

Quelques pistes

Le webinaire propose des études de cas d’organismes qui ont pris le virage aux spectacles virtuels. Guillaume Déziel a présenté Boucane en direct, une plateforme qui propose des forfaits de spectacles à prix réduit; Krista Vincent du Tuckamore Chamber Music Festival a fait une présentation avec Annelise Larson, mentor d’Un avenir numérique lié; Jerry Wisdom du Windsor Symphony Orchestra a fait une présentation sur la diffusion en continu en direct de leurs concerts; Nathalie Courville et le Montreux Comedy Festival; et Jonathan Bunce de Wavelength Music avec Jai Djwa, mentor d’Un avenir numérique lié, sur l’organisation de performances avec plusieurs artistes. 

Certains grands thèmes traversent ces cinq études de cas. Krista Vincent et Guillaume Déziel ont rappelé l’importance de bien comprendre la compétence numérique de son public et de l’accompagner en conséquence. Le logiciel que l’on utilise ne vaut que dans la mesure où les utilisateurs savent comment s’en servir. Prendre le temps de former son personnel et être prêt à venir en aide aux membres du public qui apprennent comment naviguer un environnement d’événements virtuels constituent les deux clés de la réussite d’un spectacle en ligne.  

À mesure que les organismes artistiques se trouvent à concurrencer directement les grandes plateformes de diffusion en direct à budgets faramineux, la qualité des représentations devient un facteur déterminant. Jerry Wisdom et Jonathan Bunce ont tous deux rappelé que la qualité du son est primordiale. Le public ne tolère pas un son de mauvaise qualité. Jerry Wisdom a fait des recommandations quant au matériel à utiliser, y compris sur la façon de faire fonctionner ensemble du matériel de différents fournisseurs. 

Les enjeux de la découvrabilité ont souvent été mentionnés. Nombreux sont les organisateurs et consommateurs qui s’imaginent que la diffusion d’un spectacle en ligne facilite sa découverte grâce à la puissance des moteurs de recherche. Or il y a une surabondance de contenu en ligne, et un spectacle doit avoir des données structurées (que l’on peut ajouter à l’aide de plugiciels d’événement et Schema) ainsi qu’un bon référencement pour se démarquer dans cet océan de données. Sans ces deux atouts, le spectacle risque de passer inaperçu. Il est également important d’avoir une présence constante sur les médias sociaux. Comme le pourcentage de gens prêts à payer pour des événements en ligne est limité, il faut viser un vaste public sur ces plateformes pour enregistrer des bénéfices du côté de la billetterie. 

Même si l’on prévoit que le fléchissement de la demande pour des événements en ligne après la pandémie, certains organismes pourraient tirer leur épingle du jeu avec un modèle d’entreprise durable. À l’heure actuelle, les événements en ligne dépendent d’une aide financière temporaire. Il nous faudra de nouveaux modèles économiques lorsque cette aide se tarira. Il est actuellement de toute première importance de collecter et d’analyser les données sur son public afin de comprendre ses préférences et de fonder de nouvelles stratégies. Pour Jai Djwa, les événements seront vraisemblablement « hybrides » à l’avenir, des éléments virtuels assurant une plus grande accessibilité et la possibilité d’atteindre un vaste public tandis que les qualités irremplaçables d’un spectacle en salle continueront à attirer des spectateurs. Comme le fait remarquer Jonathan Bunce, nous traversons une époque remplie de leçons et de possibilités dont il faut tirer parti. 

Les diapositives et enregistrements du webinaire se trouvent ici :

Partie 1 – enregistrement | diapos en français | diapos en anglais 

Partie 2 – enregistrement | diapos en français | diapos en anglais