Projets artistiques musicaux Wavelength — Étude de cas de l’initiative Un avenir numérique lié

Entre octobre 2019 et mars 2021, le programme de navigation numérique a assuré un encadrement de la transformation numérique à des organismes artistiques au Canada dans le cadre de l’initiative Un Avenir numérique lié (ANL). Voici la deuxième étude de cas d’un des organismes participants au programme.

Wavelength est un organisme de musique indie sans but lucratif basé à Toronto. Fondé par des musiciens, il existe depuis 21 ans, ce qui lui confie une histoire enviable et rare dans cette industrie. Il génère du soutien et de l’intérêt pour les musiciens émergents négligés par les médias grand public. Wavelength concentre sur les commissariats et la diversité dans la programmation. Le musicien et auteur Jonny Bunce en est le directeur artistique et général. Historiquement, Wavelength a représenté une multitude de genres provenant des milieux de la musique indie DIY, de la musique punk, de la nouvelle musique et récemment, du hip-hop.

J’ai été ravi d’avoir l’occasion de travailler avec Wavelength.

Le défi

Au départ, lors des séances d’encadrement, on cherchait à comprendre comment utiliser plus efficacement la présence numérique de Wavelength et à en savoir plus sur son public. On voulait également renouveler le site Web, qui était dépassé et pas très fonctionnel, tout en ayant une grande quantité d’informations sur les événements passés et les artistes. Cependant, la pandémie a bouleversé tous ces plans. Nous nous sommes donc rapidement recentrés.

Le virage COVID

À court terme, nous avons travaillé à identifier les solutions immédiates pour le site Web et à optimiser le référencement. Cela leur a donné une plateforme pour attirer les visiteurs vers un « guichet unique ». À moyen terme, nous nous sommes rendu compte que le site Web devait être entièrement refait. Wavelength a donc lancé un appel d’offres pour le développement et le lancement d’un nouveau site Web. Cette opération a été menée à bien et Wavelength a pu commencer à planifier le long terme : l’intégration d’autres plateformes et de capacités numériques.

Wavelength a également envisagé de manière stratégique une démarche en plusieurs phases pour faire face aux conséquences de la pandémie. J’ai été heureux de pouvoir y contribuer. Wavelength utilisait déjà des lieux alternatifs comme des ateliers de vélo et des studios de menuiserie pour ses événements en direct, de telle sorte que la mise en ligne était conforme à son esthétique DIY.

Au cours des premiers jours de mars, Wavelength a décidé d’amplifier ce qui se faisait dans le milieu à mesure que des artistes peu ou bien connus se tournaient vers les spectacles en ligne. Il s’agissait de tous les « artistes que nous connaissons et aimons » dit Jonny. Le site Web a joué un rôle essentiel pendant cette phase.

Puis, en avril, on s’est concentré sur la sensibilisation. Wavelength a organisé une série d’ateliers, de séances a b c et de webinaires pour développer les compétences dans ce secteur. Dan Mangan de https://sidedooraccess.com/ et Guillermo Subaste de https://www.streamtuneup.com/ ont fourni aux artistes des informations sur la diffusion en continu et les outils technologiques. Les artistes ont appris comment se produire en ligne, ce qui a suscité un vif intérêt.

Bien que la diffusion en continu de spectacles existe depuis de nombreuses années, c’était toujours secondaire par rapport aux spectacles sur scène. Maintenant que nous sommes en pandémie, Wavelength a reconnu qu’il existait de nouvelles occasions.

Les spectacles diffusés en continu sont excellents pour l’engagement, puisqu’ils renforcent le lien que l’on a avec l’artiste.
Il y a énormément de possibilités pour la créativité visuelle, puisque l’écran permet d’intégrer de nombreux différents types de médias.
Les gens ne tolèrent pas une mauvaise qualité sonore. Il faut donc s’assurer d’avoir un son de qualité élevée.

Fort de ces enseignements, Wavelength a lancé sa propre série de concerts en mai. On a vite réalisé que si la plupart des concerts étaient le fait d’artistes solos se produisant eux-mêmes à domicile, quel était le rôle d’un producteur comme Wavelength? Cela les a vraiment ramenés au milieu DIY. Le rôle est toujours de s’assurer d’abord que les artistes sont rémunérés et de leur fournir une assistance technique.

Surtout, Wavelength pouvait transformer les spectacles en ligne en événements spéciaux en associant différents artistes. Wavelength a toujours mis en vedette plusieurs artistes dans ses spectacles sur scène. Comme ce sont surtout des artistes solos qui ont pu se produire pendant la pandémie, les événements organisés par Wavelength avec plusieurs artistes ont permis de créer et d’entretenir un sentiment de communauté. On y parvient en rassemblant différentes communautés de publics en une grande communauté. On a aussi compris qu’un spectacle ne doit pas être trop long.

Wavelength a beaucoup appris sur la baisse du nombre de spectateurs lorsqu’il a réuni dix artistes dans un spectacle de six heures, car le nombre de spectateurs a diminué à la fin du spectacle. On a également essayé différentes heures de début des concerts, ce qui a permis de découvrir quand les gens voulaient voir les spectacles. Il n’est pas nécessaire que ce soit à 20 h. De fait, on a constaté que le créneau de 17 h était plus efficace. On a également réalisé plusieurs expériences et tiré des enseignements de chacune d’entre elles.

Wavelength a également envisagé de faire des spectacles payants, ce qui a donné lieu à de nombreux débats internes. En fin de compte, comme le mandat est de soutenir les artistes émergents, il fallait s’attaquer au fait que le public ne connait pas les artistes. Il était donc de toute première importance d’aider ces artistes à développer un public. Jonny était catégorique : « Je préfère que 100 personnes voient un groupe gratuitement plutôt que 10 personnes qui paient. »

Bien sûr, il n’est pas toujours facile d’assurer que tout le monde est payé lorsqu’il n’y a pas de revenus. Par conséquent, Wavelength génère des commandites et des subventions pour que les concerts soient gratuits. Au début, on a également économisé sur les coûts de production, mais maintenant qu’on retourne dans des salles traditionnelles, des frais pour les équipes de tournage ont été ajoutés. Wavelength est toujours en mesure de subventionner ces coûts grâce au soutien du Conseil des arts du Canada.

Pour son vingt-et-unième festival d’hiver en 2021, Wavelength envisageait d’avoir recours à une billetterie lorsque le centre Harbourfront de Toronto a accepté de faire une contribution pour soutenir la gratuité. Ceci a incité Wavelength à continuer à assurer la gratuité pour le reste de l’année.

Wavelength a constaté que l’abondance de spectacles en direct au début de la pandémie a peu à peu été remplacée par des émissions préenregistrées, les artistes adoptant de plus en plus cette formule qui leur permet de mieux contrôler le produit final. Toutefois, il faut quand même faire un effort pour maintenir l’illusion que le spectacle est en direct. Wavelength veut conserver l’impression que le spectacle est en direct, où tout peut se produire et où on peut laisser tomber un micro.

Wavelength a également augmenté ses événements de sensibilisation, les doublant par rapport à l’année dernière.

Collaboration avec le stratège ANL

Le processus a été couronné de succès pour le stratège et Wavelength. Comme l’a déclaré Jonny, « Ce fut un plaisir de travailler avec Jai, qui a vraiment compris l’esthétique et la culture de notre organisme. Nous sommes actuellement bien positionnés pour entreprendre la prochaine phase de notre transformation numérique. Il était également très intéressé par notre programmation musicale en ligne pendant la pandémie et nous a encouragés à explorer de nombreuses plateformes. »

De mon point de vue, j’ai été très impressionné par la façon stratégique dont Wavelength a abordé le virage imposé par la pandémie. Wavelength avait un mandat clair et il a su l’interpréter en fonction des nouvelles réalités de la pandémie. Avec une forte audience sociale et un public enviable de génération Y, sa compréhension de la relation avec le public et les spectacles collectifs d’artistes ont assuré le grand succès de ses concerts. Wavelength a présenté plus de 20 événements l’année dernière.

Résultats

Wavelength a démontré l’importance d’une vision claire pour répondre à une crise. Son approche itérative à plusieurs phases lui a permis de comprendre comment réussir. Wavelength a appris ce qu’il fallait améliorer et comment le communiquer aux collaborateurs potentiels. De plus, ses phases ont fait appel à une réflexion stratégique sur l’utilisation des plateformes numériques pour la présentation de la musique, ce qui lui a donné une base solide pour tous ses spectacles. Le recentrage sur sa plateforme Web a permis à Wavelength d’être bien préparé pour l’avenir.

Leçons à tirer

Les modèles de revenus demeurent fragiles. Le vrai problème demeure la façon de payer pour les activités, les cachets des artistes et les salles. Wavelength continuera à se débrouiller avec des aides et des subventions. Les commandites sont très efficaces en ce moment. Cela va changer. Mais c’est bon d’avoir un modèle opérationnel qui fonctionne pour le moment.
Beaucoup de concerts seront hybrides, ce qui donne la possibilité de rejoindre beaucoup plus de gens, surtout pour les artistes qui ont un grand public fidèle.
L’expérience en personne sera une expérience de premier ordre. Seules certaines personnes voudront ou pourront y aller. Le ciblage par tolérance au risque est une segmentation acceptable. Les gens assisteront de nouveau lorsqu’ils seront vaccinés.
Le prix des billets doit refléter cette expérience haut de gamme. La flexibilité sera la nouvelle norme en matière de billetterie (annulation, modification, etc.).
Les spectacles sur scène sont toujours très appréciés.
Les lieux de spectacle ont longtemps été différenciés selon l’endroit où ils avaient lieu, mais cela change. Lorsqu’on peut voir un spectacle d’un artiste de Toronto en ligne, y a-t-il une différence de le voir jouer en ligne à Vancouver?
Les organismes diffuseurs devront trouver de nouvelles raisons pour inciter le public à regarder. L’ajout de contenu à valeur ajoutée, comme des exclusivités, des premières, des images des coulisses, des balados, des entrevues et des discussions en direct seront tous plus importants.
En somme, il y a une possibilité de mettre fin à des activités inefficaces et de concentrer sur de nouvelles façons d’intéresser les publics, ce qui inclut de les comprendre et d’utiliser des données. Nous pouvons renforcer de nouvelles fondations inclusives et efficaces.