À la recherche d’un modèle économique durable pour les spectacles en ligne

Par Joyce Wan

L’avenir demeure incertain pour les organismes artistiques qui ont mobilisé des ressources pour diffuser les événements et festivals que l’on avait l’habitude de fréquenter. La diffusion de spectacles en ligne est-elle une solution temporaire à une situation temporaire imposée par la COVID-19? Notre façon actuelle de créer et de consommer des œuvres artistiques refaçonnera-t-elle le secteur du spectacle vivant ? Un webinaire en deux parties de CAPACOA sur la diffusion du spectacle en ligne s’est intéressé à ces questions en explorant des données d’enquêtes et des modèles d’affaires possibles et en présentant des études de cas d’organismes qui ont diffusé avec succès des événements en ligne. 

Évolution de l’offre de la demande

La première partie du webinaire, « Une activité de substitution temporaire ou un modèle d’affaire durable? », s’est déroulé le 19 janvier et la deuxième, « Satisfaire les spectateurs (et y trouver son compte) », le 26 janvier. Ce webinaire en deux épisodes a établi un nouveau record de participation (258 participants), signe de l’intérêt accru du secteur des arts de la scène pour l’avenir des spectacles en ligne. 

La question sur toutes les lèvres est bien de savoir si la demande pour des spectacles en ligne se maintiendra après la réouverture des salles de spectacles. Le webinaire a cherché des réponses du côté de sondages de consommateurs. En Alberta, une étude estime que 47 % des Albertains qui ont visionné des spectacles ou événements virtuels en mai 2020 envisagent de continuer à le faire après le déconfinement. Au Royaume-Uni, 36 % des consommateurs culturels sondés affirment vouloir continuer à visionner des spectacles en ligne après la pandémie, ce qui est certes moins que les 60 % qui en ont visionné pendant la pandémie, mais pas mal plus que les 25 % qui avaient visionné des spectacles en ligne avant la pandémie. Même si c’est la reprise des spectacles en salle que l’on désire le plus, il se pourrait bien que le taux de fidélité aux événements virtuels futurs atteigne 50 %. 

Définir la valeur d’un spectacle en ligne

Si la demande se maintient, il faudra trouver une façon de monétiser les spectacles en ligne. Au cours des premiers mois de la pandémie, de nombreux consommateurs de contenus culturels ont hésité devant l’obligation de payer pour du contenu en ligne. Au fil des confinements toutefois, la volonté de payer pour des événements virtuels semble s’être propagée, peut-être parce que les organismes artistiques ont fait preuve de créativité au niveau de leurs stratégies de tarification.

Cela étant dit, la volonté de payer ne semble pas être présente pour toutes les formes de contenu. Elle est plus élevée pour les spectacles sur scène et les « premières numériques », de spectacles créés expressément pour une plateforme en ligne, que pour les événements préenregistrés, par exemple. La valeur perçue d’un spectacle en ligne dépend en grande partie des éléments qui ont toujours créé sa valeur : les attentes en matière de la qualité, la différenciation de l’offre et la réponse à un besoin. Il faut tenir compte de ces facteurs lorsqu’on envisage de monter des spectacles en ligne. Les modèles économiques ne subviennent pas encore aux besoins et le recours aux subventions et aux commandites peine à couvrir le gouffre de la billetterie. Un spectacle payant en ligne à succès doit assurer une expérience qui laisse le spectateur avec l’impression qu’il en a eu pour son argent.

Quelques pistes

Le webinaire propose des études de cas d’organismes qui ont pris le virage aux spectacles virtuels. Guillaume Déziel a présenté Boucane en direct, une plateforme qui propose des forfaits de spectacles à prix réduit; Krista Vincent du Tuckamore Chamber Music Festival a fait une présentation avec Annelise Larson, mentor d’Un avenir numérique lié; Jerry Wisdom du Windsor Symphony Orchestra a fait une présentation sur la diffusion en continu en direct de leurs concerts; Nathalie Courville et le Montreux Comedy Festival; et Jonathan Bunce de Wavelength Music avec Jai Djwa, mentor d’Un avenir numérique lié, sur l’organisation de performances avec plusieurs artistes. 

Certains grands thèmes traversent ces cinq études de cas. Krista Vincent et Guillaume Déziel ont rappelé l’importance de bien comprendre la compétence numérique de son public et de l’accompagner en conséquence. Le logiciel que l’on utilise ne vaut que dans la mesure où les utilisateurs savent comment s’en servir. Prendre le temps de former son personnel et être prêt à venir en aide aux membres du public qui apprennent comment naviguer un environnement d’événements virtuels constituent les deux clés de la réussite d’un spectacle en ligne.  

À mesure que les organismes artistiques se trouvent à concurrencer directement les grandes plateformes de diffusion en direct à budgets faramineux, la qualité des représentations devient un facteur déterminant. Jerry Wisdom et Jonathan Bunce ont tous deux rappelé que la qualité du son est primordiale. Le public ne tolère pas un son de mauvaise qualité. Jerry Wisdom a fait des recommandations quant au matériel à utiliser, y compris sur la façon de faire fonctionner ensemble du matériel de différents fournisseurs. 

Les enjeux de la découvrabilité ont souvent été mentionnés. Nombreux sont les organisateurs et consommateurs qui s’imaginent que la diffusion d’un spectacle en ligne facilite sa découverte grâce à la puissance des moteurs de recherche. Or il y a une surabondance de contenu en ligne, et un spectacle doit avoir des données structurées (que l’on peut ajouter à l’aide de plugiciels d’événement et Schema) ainsi qu’un bon référencement pour se démarquer dans cet océan de données. Sans ces deux atouts, le spectacle risque de passer inaperçu. Il est également important d’avoir une présence constante sur les médias sociaux. Comme le pourcentage de gens prêts à payer pour des événements en ligne est limité, il faut viser un vaste public sur ces plateformes pour enregistrer des bénéfices du côté de la billetterie. 

Même si l’on prévoit que le fléchissement de la demande pour des événements en ligne après la pandémie, certains organismes pourraient tirer leur épingle du jeu avec un modèle d’entreprise durable. À l’heure actuelle, les événements en ligne dépendent d’une aide financière temporaire. Il nous faudra de nouveaux modèles économiques lorsque cette aide se tarira. Il est actuellement de toute première importance de collecter et d’analyser les données sur son public afin de comprendre ses préférences et de fonder de nouvelles stratégies. Pour Jai Djwa, les événements seront vraisemblablement « hybrides » à l’avenir, des éléments virtuels assurant une plus grande accessibilité et la possibilité d’atteindre un vaste public tandis que les qualités irremplaçables d’un spectacle en salle continueront à attirer des spectateurs. Comme le fait remarquer Jonathan Bunce, nous traversons une époque remplie de leçons et de possibilités dont il faut tirer parti. 

Les diapositives et enregistrements du webinaire se trouvent ici :

Partie 1 – enregistrement | diapos en français | diapos en anglais 

Partie 2 – enregistrement | diapos en français | diapos en anglais